บทความนี้เลยมาสรุป 7 แก่นธุรกิจที่จะอยู่รอดในโลกยุคนี้ ไว้สักหน่อย เพราะว่า การรู้ว่าอะไรสำคัญจริงๆ ในธุรกิจนั้น เป็นสิ่งที่สำคัญ และ ความสามารถในการแยกแยะได้ทันทีว่า “อะไรคือหัวใจของธุรกิจ” และ “อะไรคือแค่พร็อพประดับที่ดูดีแต่ไม่ได้ช่วยให้คุณรอดในสนามจริง”
ความเร็วสำคัญกว่าใหญ่โต (Speed over Scale)
ในยุคที่อะไรๆ ก็เร็วไปหมด ไอเดียใหม่ๆ ที่ออกมา สินค้าที่วางขาย พร้อมที่กลายเป็นของเก่า และมีคู่แข่ง ดังนั้นความเร็วจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ
เพราะถ้าหาก...
แผนธุรกิจที่ดีที่สุด
ลืมการเขียนแผนธุรกิจหลายสิบหน้าไปได้เลย เพราะแผนธุรกิจที่ดีที่สุด คือ แผน 1 หน้าที่คุณทำได้จริงและปรับเปลี่ยนได้ทุกสัปดาห์ แทนที่จะเป็นเอกสารที่สมบูรณ์ที่ไม่มีใครอ่านจบ
รอให้สมบูรณ์แบบ
รอให้ตายผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แค่ 70-80% และนำออกสู่ตลาดเลยวันนี้ มันมีค่ามากกว่า product ที่สมบูรณ์ 100% แต่ออกปีหน้า
เพราะเมื่อถึงปีหน้า "สมบูรณ์แบบ" ของคุณกลายเป็น "ล้าสมัย" ไปแล้วก็ได้
Decision velocity สำคัญกว่า Decision perfection
การตัดสินใจถูก 70% และ เร็ว ดีกว่าการตัดสินใจถูก 90% แต่ช้าไป 6 เดือน เพราะโดยทั่วไปแล้วการตัดสินใจแย่ หรือ ผิดพลาด ส่วนใหญ่สามารถย้อนกลับได้ แต่เวลาที่เสียไปเรียกคืนไม่ได้เลย
Maker Time vs Manager Time
CEO ที่ดีแยกเวลาทำงานเป็น "เวลาผู้สร้าง" (ช่วงยาว 3-4 ชั่วโมงไม่มีการรบกวน) และ "เวลาผู้จัดการ" (ประชุมและตอบอีเมล) หลายบริษัทล้มเหลว เพราะผู้บริหารมีแต่ "เวลาผู้จัดการ" จนลืมคิดเชิงกลยุทธ์
Decide now, perfect later
เวลาตัดสินใจผลิตภัณฑ์ใหม่ ใช้กฎ 80/20: ตัดสินใจเมื่อมีข้อมูล 80% ไม่ต้องรอครบ 100% การรอข้อมูลสมบูรณ์ทำให้คุณช้ากว่าคู่แข่งเสมอ
โครงสร้างองค์กรแบบแมงมุม แทนการใช่แบบพีระมิด
องค์กรสมัยใหม่ต้องเป็นเหมือนแมงมุมที่มีศูนย์กลางและแขนงกระจายออกไป ทุกจุดเชื่อมโยงกันและตอบสนองได้ทันที ไม่ใช่พีระมิดที่ข้อมูลและการตัดสินใจต้องไต่ขึ้นไต่ลงอย่างช้าๆ
ถ้าคุณไม่รู้สึกอายกับเวอร์ชั่นแรกของผลิตภัณฑ์คุณ แสดงว่า คุณปล่อยมันออกมาช้าเกินไป - Reid Hoffman ผู้ก่อตั้ง LinkedIn
แพลตฟอร์มสำคัญกว่าแผนธุรกิจ (Platforms over Plans)
การมีแผนธุรกิจสวยๆ เป็นเรื่องที่ดี ไว้สำหรับอวดคนอื่นในวันที่ได้ดีแล้ว แต่ถ้ายังละก็ลืมมันไปก่อน เพราะผู้ใช้ต้องการแพลตฟอร์มที่ใช้ได้จริง ไม่ใช่แค่แผ่นกระดาษ
และหลายครั้งที่ ไอเดียแรกของเรากับ product ที่ประสบความสำเร็จนั้น อาจจะเป็นคนละตัวกันเลยก็ได้ ดังนั้น เน้นไปที่สร้าง product ออกมาให้เร็วๆ ดีกว่า โดยเฉพาะทำมันออกมาเป็น platform
แพลตฟอร์ม คือ เครื่องพิมพ์เงิน
ธุรกิจแพลตฟอร์มมีอัตรากำไร 70-80% ในขณะที่ธุรกิจผลิตภัณฑ์มีอัตรากำไรเพียง 15-25% เท่านั้น เช่น Apple ไม่ได้รวยจากการขาย iPhone แต่รวยจาก App Store ที่เก็บค่าคอมมิชชั่น 30% โดยไม่ต้องผลิตอะไรเอง
ดังนั้น แทนที่เราจะทำ product เพื่อลูกค้าคนใดคนหนึ่ง ให้เราพัฒนามันขึ้นมาเพื่อลูกค้าหลายๆ คนของเรา
สร้างสนามเกมส์ ไม่ใช่แค่เล่นเกม
ถ้าหากเราเป็นคนที่สร้างกฎและสนามให้คนอื่นมาเล่นได้ สร้างพื้นที่ใช้คนอื่นเข้ามาใช้งาน เช่น Airbnb ไม่มีที่พักสักห้อง Uber ไม่มีรถสักคัน แต่ทั้งคู่ควบคุมตลาดมูลค่าหลายแสนล้านได้
ในทางกลับกันถ้าเราแค่เล่นเกม คนที่สร้างความได้เปรียบได้ ก็จะกลายเป็นคนที่กุมชัยในตลาดนั้น เช่น Flash Express ที่สามารถดึงคู่แข่งลงมาเล่นในสนามของตัวเอง (แข่งเรื่องราคาค่าส่งที่ถูก) จนทำให้คู่แข่งต้องปิดตัวลงไป
พลังของ Network Effects
Network Effects มันทรงพลังมาก กว่าทรัพย์สินทางปัญญาซะอีก (สำหรับบริษัทที่มองว่าต้องจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา) เหตุผลเพราะว่า มันเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้ มาใช้งาน product ของเรา และยังยากที่จะไปจากเราด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่าง เช่น Facebook เอาชนะ Hi5 และ MySpace ได้ ไม่ใช่เพราะว่ามีเทคโนโลยีดีกว่า แต่เพราะสร้างเครือข่ายที่ทุกคนอยากเข้าร่วม เมื่อเพื่อนเราทั้งหมดอยู่บนแพลตฟอร์มนึง เราจะไม่ย้ายไปแพลตฟอร์มอื่นแม้จะดีกว่า 20% ก็ตาม
ลองนึกดูว่า ทุกวันนี้หลายๆ คนไม่ค่อยอยากเล่น facebook แล้ว แต่ก็ยังปิดมันทิ้งไปไม่ได้ เพราะเพื่อนๆ คนรู้จัก และ connection ของเราอยู่บน facebook
สร้างแพลตฟอร์มที่คู่แข่งต้องใช้
อันนี้อาจจะทำยากหน่อย แต่ถ้าทำได้จะดีมาก เพราะถ้าเราทำได้ เราจะได้ทั้งรายได้จากคู่แข่งและข้อมูลที่จะใช้แข่งกับพวกเขาในอนาคต ชนะทั้งตอนขึ้นและตอนล่องเลย ตัวอย่าง เช่น Amazon AWS ให้บริการโครงสร้างพื้นฐานคลาวด์แก่บริษัทที่เป็นคู่แข่งในธุรกิจอื่นๆ
แพลตฟอร์มที่ดี คือ แพลตฟอร์มที่ให้คนอื่นรวยไปกับเรา
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ามาใช้เรา คือ เราสามารถสร้างรายได้ให้เขา หรือ ลดรายจ่ายให้เขา (ช่วยเพิ่มส่วนต่างกำไร)
ตัวอย่าง เช่น แพลตฟอร์มอย่าง Shopify ประสบความสำเร็จ เพราะเมื่อผู้ค้ารวย Shopify ก็รวยตาม ต่างจาก WeWork ที่รวย เมื่อผู้เช่าจ่ายแพง (และล้มเหลวเมื่อผู้เช่าไม่มีกำไร)
บริการฟรีคือเบ็ดตกปลาที่ดีที่สุด
เรื่องนี้หลายๆ คนคงรู้กันแล้ว เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่จะสร้าง product หรือ business model ก็มักจะมีเรื่องของการให้บริการฟรี โผล่มาด้วยเสมอ เพราะมันเป็นการดึงดูดลูกค้าให้มาลองใช้งาน product ของเรา
เช่น Google, Facebook และ Twitter ให้บริการฟรีเพื่อสร้างฐานผู้ใช้มหาศาล แล้วขายโฆษณา ในขณะที่ Slack และ Dropbox ให้บริการฟรีแบบจำกัดเพื่อดึงดูดลูกค้าองค์กร เลือกส่วนไหนของแพลตฟอร์มที่จะให้ฟรีอย่างชาญฉลาด
อย่าสร้างแพลตฟอร์มบน "ที่ดินเช่า"
หลายธุรกิจสร้างบน Facebook หรือ Twitter แล้วล้มหลังจากแพลตฟอร์มเหล่านั้นเปลี่ยนกฎ Zynga (เกม FarmVille) เกือบล้มละลายเมื่อ Facebook เปลี่ยนนโยบาย เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มดีกว่าเป็นผู้เช่า
UI/UX ที่เรียบง่ายชนะเสมอ
แพลตฟอร์มที่ซับซ้อนจะแพ้แพลตฟอร์มที่เรียบง่ายเสมอ เช่น TikTok เอาชนะคู่แข่งด้วยอินเตอร์เฟซที่ใช้งานง่ายสุดๆ แค่เลื่อนขึ้นลง ในขณะที่ Twitter ยังต้องอธิบายว่า "thread" คืออะไร
แพลตฟอร์มต้องเล่นเกมยาว
แพลตฟอร์มที่ไล่ตามกำไรระยะสั้นจะตายเร็ว Amazon ขาดทุนเป็นเวลา 14 ปีเพื่อสร้างแพลตฟอร์มที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะ Bezos เข้าใจว่าการสร้างแพลตฟอร์มคือการลงทุนระยะยาว
เมื่อลูกค้าใช้แพลตฟอร์มของคุณแล้วรู้สึกเหมือน 'มีคนเข้าใจฉัน' นั่นแหละคือชัยชนะ
ข้อมูล คือ ออกซิเจน (Data is the New Oxygen)
ตอนนี้เราอยู่ในยุคข้อมูล ไม่ใช่ยุคเดาสุ่ม ความรู้สึกและสัญชาตญาณเป็นสามารถเอามาใช้งานได้ในบางครั้ง แต่อย่าลืมว่ามันมี bias อยู่ในนั้น ซึ่งขึ้นอยู่กันคนที่ตัดสินใจ เหมือนโยนเหรียญหัวก้อยเลย
แต่ข้อมูลเป็น Fact ที่ไม่หลอกเรา คนใช้งาน product เราไหม ใช้ส่วนไหน ไม่ใช้ส่วนไหน เราสามารถเอาข้อมูลมาดูได้ นำมาวิเคราะห์ได้ เพื่อปรับปรุง product ของเราให้ดีขึ้น โดยใจลูกค้า
เรายังอยู่ในยุคดึกดำบรรพ์ของข้อมูล
บริษัทส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลได้เพียง 12% ของสิ่งที่มี ธุรกิจที่เข้าถึงและใช้ประโยชน์จากข้อมูลทั้ง 100% จะมีความได้เปรียบเหมือนคนที่มีกล้องส่องทางไกลในยุคที่คนอื่นยังใช้ตาเปล่า
KPI โบราณฆ่าธุรกิจได้
การวัดแค่ยอดขายและกำไรเหมือนการขับรถโดยมองกระจกหลัง เมื่อคุณเห็นตัวเลขมันสายเกินไปแล้ว บริษัทยุคใหม่ต้องวัด "leading indicators" เช่น engagement, retention และ NPS ที่บอกอนาคตไม่ใช่อดีต
Big Data น่าตื่นเต้น แต่ Small Data ทำเงิน
การเก็บข้อมูลมหาศาลไม่มีประโยชน์ ถ้าไม่รู้จะใช้มันอย่างไร บริษัทที่ใช้ "Small Data" (ชุดข้อมูลเล็กที่เลือกมาเป็นอย่างดี) อย่างชาญฉลาดจะเอาชนะคู่แข่งที่จมอยู่ใน data lake ขนาดใหญ่
A/B Testing ไม่ใช่ option
Google ทดสอบกว่า 1,000 ตัวแปรต่อปี แม้กระทั่งเฉดสีของปุ่ม ในขณะที่บริษัททั่วไปทำการตัดสินใจโดยอาศัย "สัญชาตญาณ" ของผู้บริหาร ทำไมคุณถึงคิดว่าสัญชาตญาณของคุณจะเหนือกว่าข้อมูลจริง?
Data Literacy คือ skill ที่สำคัญที่สุดของผู้บริหารยุคใหม่
CEO ที่ไม่เข้าใจข้อมูลเปรียบเหมือนนักบินที่อ่านแผงควบคุมไม่ออก ทั้งคู่อาจประสบความสำเร็จชั่วคราวด้วยโชค แต่ในระยะยาวจะนำพาทุกคนไปสู่หายนะ
Vanity Metrics บางทีเป็นกับดักทำลายธุรกิจ
ยอด follower, เข้าชมเว็บไซต์ และ downloads สร้างความรู้สึกดีแต่ไม่บอกความจริง Snapchat มีผู้ใช้ 500 ล้านแต่ขาดทุนหลายพันล้าน ขณะที่ Zoom มีผู้ใช้น้อยกว่าแต่ทำกำไรมหาศาล มองหา "actionable metrics" ที่เชื่อมโยงกับรายได้
Data Storytelling สำคัญกว่า Data Analysis
ตัวเลขและกราฟไม่มีความหมายถ้าไม่สามารถสื่อสารให้คนเข้าใจและลงมือทำได้ นักวิเคราะห์ข้อมูลที่เล่าเรื่องไม่เป็นก็เหมือนนักดนตรีที่เล่นในห้องเก็บของ: มีพรสวรรค์แต่ไม่มีใครได้ยิน
Machine Learning
AI และ ML ทำงานได้ดีเท่าข้อมูลที่คุณป้อนให้มัน "Garbage In, Garbage Out" คือกฎที่ไม่มีวันเปลี่ยน แม้แต่ OpenAI ก็ยอมรับว่า ChatGPT มีความแม่นยำเพียง 85-90% และนั่นคือโมเดลที่ใช้ข้อมูลมากที่สุดในโลก
Data Democratization หรือ หายไปเลย
องค์กรที่ข้อมูลถูกกักอยู่ในไซโล หรือ แผนกเฉพาะจะแพ้องค์กรที่ทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย Amazon, Google และ Netflix ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงแดชบอร์ดข้อมูลได้ ทำให้ตัดสินใจได้เร็วและแม่นยำกว่า
First-Party Data คือขุมทรัพย์ที่แท้จริง
ข้อมูลที่คุณเก็บจากลูกค้าโดยตรงมีค่ากว่าข้อมูลที่ซื้อมา 5-10 เท่า Apple ทำกำไรได้มากขึ้นหลังจากจำกัดการติดตามของบุคคลที่สาม เพราะพวกเขาเข้าใจว่าการควบคุมข้อมูลส่วนตัวโดยตรงมีค่ามากกว่าการซื้อโปรไฟล์
ถ้าคุณไม่ได้จ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ คุณไม่ใช่ลูกค้า แต่คุณคือสินค้า - เหตุผลว่าทำไมข้อมูลถึงมีค่ามากกว่าที่คุณคิด
การปรับตัว คือ กลยุทธ์เดียวที่ไม่เคยล้าสมัย (Adaptability is the Ultimate Strategy)
Continuous Learning แบบไม่มีวันจบ:
องค์กรที่ปรับตัวเร็วมีอายุยืนกว่าองค์กรที่แข็งแกร่ง
จาก S&P 500 ในปี 1965 มีเพียง 51 บริษัทที่ยังอยู่ในปี 2020 ไม่ใช่เพราะขนาดเล็กเกินไป แต่เพราะปรับตัวช้าเกินไป บริษัทเล็กอย่าง Netflix ล้มยักษ์ใหญ่อย่าง Blockbuster เพราะความสามารถในการปรับตัว
กฎของ Darwin ยังใช้ได้กับธุรกิจ
"It is not the strongest or the most intelligent who will survive, but those who can best manage change." Kodak ไม่ได้ล้มเพราะไม่รู้เรื่องกล้องดิจิทัล (พวกเขาเป็นผู้คิดค้นมันเอง!) แต่ล้มเพราะไม่สามารถละทิ้งธุรกิจฟิล์มที่ทำกำไรดี
The Red Queen Effect คือความจริงที่โหดร้าย
ในนิยาย Alice in Wonderland, Red Queen บอกว่า "ที่นี่คุณต้องวิ่งให้เร็วที่สุดเพื่อที่จะอยู่ในที่เดิม" ในโลกธุรกิจ การเติบโต 10% อาจหมายถึงการล้าหลังถ้าอุตสาหกรรมเติบโต 15% การไม่พัฒนาเท่ากับถอยหลัง
Fast Failure คือซูเปอร์พาวเวอร์ที่แท้จริง
Google ปิดโครงการมากกว่า 200 โครงการ (Google+, Glass, Inbox) เพราะพวกเขารู้ว่าความสามารถในการยอมแพ้เร็วมีค่ามากกว่าความพยายามไม่เลิก บริษัทที่ยึดติดกับโครงการล้มเหลวนานเกินไปจะสูญเสียโอกาสในการลงทุนในสิ่งที่มีอนาคต
Future-Back Thinking แทน Present-Forward
แทนที่จะถามว่า "เราจะพัฒนาธุรกิจปัจจุบันได้อย่างไร" ให้ถามว่า "ธุรกิจในอนาคตควรเป็นอย่างไร และเราต้องทำอะไรวันนี้เพื่อไปให้ถึง" Amazon Web Services เกิดขึ้นเพราะ Bezos มองย้อนกลับจากอนาคตที่คลาวด์คอมพิวติ้งเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่มองไปข้างหน้าจากธุรกิจค้าปลีก
Edge Cases วันนี้คือ Mainstream พรุ่งนี้
สิ่งที่ดูแปลกหรือเป็นชายขอบวันนี้อาจเป็นกระแสหลักในอนาคต คนที่ใช้ Bitcoin ในปี 2010 ถูกมองว่าเป็นคนแปลก แต่ในปี 2021 มันกลายเป็นสินทรัพย์หลัก บริษัทที่สังเกตและทดลองกับ "ความแปลก" วันนี้จะพร้อมรับมือกับ "ปกติ" ในอนาคต
เลิกวางแผน 5 ปี เริ่มวางแผนแบบ Rolling Quarters
แผน 5 ปีที่แน่นอนใช้ไม่ได้อีกต่อไปในโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็ว Adobe เปลี่ยนจากการขายซอฟต์แวร์เป็นโมเดล subscription โดยมีแผนระยะสั้น 90 วันที่ปรับต่อเนื่อง ทำให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้น 10 เท่าใน 10 ปี
10% ของทรัพยากรต้องลงทุนในสิ่งที่จะฆ่าธุรกิจคุณ
หากคุณไม่ทำลายธุรกิจของตัวเอง คนอื่นจะทำแทน Google ลงทุนใน Android แม้จะกัดส่วนแบ่งธุรกิจค้นหาบนเดสก์ท็อป Amazon ลงทุนใน Kindle ทั้งที่มันจะทำลายธุรกิจหนังสือกระดาษของพวกเขา
ผลลัพธ์สำคัญกว่ากระบวนการเสมอ
ถ้าโลกเปลี่ยน กระบวนการต้องเปลี่ยน Microsoft เปลี่ยนจากรอบการพัฒนาซอฟต์แวร์ 3 ปีเป็นการอัปเดตต่อเนื่อง ยอมทิ้ง "วิธีที่เราทำงานมาตลอด" เพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่า บริษัทที่ยึดติดกับ "เราทำแบบนี้มาตลอด" จะไม่มีอนาคต
วัฒนธรรมสำคัญกว่ากฎระเบียบ (Culture over Rules)
กฎระเบียบเข้มงวดทำให้ได้พนักงานที่เชื่อฟัง วัฒนธรรมที่ดีทำให้ได้นักรบที่คิดเองได้
คู่แข่งลอกโค้ดคุณได้แต่ลอกวัฒนธรรมไม่ได้
เมื่อ Microsoft พยายามลอกเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดของ Google (โต๊ะปิงปอง, อาหารฟรี, สไลเดอร์) พวกเขายังแพ้ในการดึงดูดคนเก่งๆ เพราะวัฒนธรรมคือสิ่งที่คุณทำเมื่อไม่มีใครมอง ไม่ใช่สิ่งที่คุณซื้อมาวางโชว์
กฎเยอะเกินไปดึงดูดคนที่ผิดประเภท
องค์กรที่มีกฎระเบียบเข้มงวดดึงดูดคนที่ต้องการแค่ทำตามกฎ ไม่ใช่คนที่ต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ Netflix ไม่มีนโยบายวันหยุดหรือการเบิกค่าใช้จ่าย มีแค่กฎเดียว: "ทำในสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับ Netflix" และพวกเขากลายเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม
วัฒนธรรมอ่อนแอฆ่าคนเก่ง วัฒนธรรมแข็งแกร่งสร้างสุดยอดทีม
คนเก่งมักลาออกเพราะวัฒนธรรม ไม่ใช่เงินเดือน HubSpot มีอัตราการลาออกต่ำกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม 45% เพราะวัฒนธรรมที่เน้นความโปร่งใสและการเติบโต ในขณะที่ Amazon มีอัตราการลาออกสูงถึง 150% ในบางแผนกแม้จะจ่ายสูงกว่าตลาด 20%
Psychological Safety สำคัญกว่าเงินเดือนสูง
จากงานวิจัยของ Google พบว่าทีมที่มีประสิทธิภาพสูงสุดไม่ใช่ทีมที่เก่งที่สุด แต่เป็นทีมที่สมาชิกรู้สึกปลอดภัยที่จะแสดงความคิดเห็นและยอมรับความผิดพลาด Pixar ให้ทุกคนวิจารณ์งานได้ไม่ว่าจะเป็นระดับไหน ทำให้สร้างหนังฮิต 26 เรื่องติดต่อกัน
HIPPO Effect คือ มะเร็งในองค์กร
การยอมตามความคิดของ "คนที่มีตำแหน่งสูงสุดในห้อง" (Highest Paid Person's Opinion) ฆ่านวัตกรรมและขับไล่คนที่มีความคิดสร้างสรรค์ Blackberry, Nokia และ Kodak ล้มเหลวเพราะไม่มีใครกล้าบอก CEO ว่าพวกเขากำลังเดินผิดทาง
วัฒนธรรม "Servant Leadership" ทำให้คนทำงานหนักขึ้น โดยไม่ต้องบังคับ
เมื่อผู้นำแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเต็มใจช่วยทีม ไม่ใช่แค่สั่งงาน ทีมจะทำงานหนักขึ้น 53% โดยสมัครใจ ทำไมทหารหน่วยซีลถึงทำงานหนักเหลือเชื่อ? เพราะผู้นำลงมือทำก่อนและหนักกว่าลูกน้อง
การรับคนผิดแพงกว่าที่คิด 10 เท่า
Zappos และ Netflix ยอมจ่ายเงินให้พนักงานใหม่ลาออกหลังฝึกอบรมถ้าพวกเขารู้สึกไม่เข้ากับวัฒนธรรม พนักงานที่ไม่เหมาะกับวัฒนธรรมมีต้นทุนแฝงมากกว่าเงินเดือน 10 เท่า จากการลดทอนขวัญกำลังใจและผลงานของทีม
"Toxic Positivity" ฆ่าองค์กรได้เงียบๆ
วัฒนธรรมที่บังคับให้ทุกคน "คิดบวก" ตลอดเวลา ทำให้ปัญหาถูกซ่อนจนสายเกินแก้ เหมือนโรคมะเร็งที่ไม่ได้รับการตรวจ WeWork ล่มสลายเพราะไม่มีใครกล้าท้าทายวิสัยทัศน์ "เพ้อฝัน" ของ CEO
คุณไม่สามารถสร้างนวัตกรรมในห้องทดลองที่สะอาดเกินไป
Google ให้พนักงานทำโต๊ะทำงานรกได้ ตกแต่งห้องประชุมแปลกๆ ได้ และมี "controlled chaos" เพราะความสะอาดเรียบร้อยเกินไปฆ่าความคิดสร้างสรรค์ Space X มีโรงงานที่ดูรกและวุ่นวาย แต่ส่งจรวดขึ้นอวกาศได้
วัฒนธรรมการ "ฟัง" คือซูเปอร์พาวเวอร์ที่แท้จริง
Satya Nadella พลิกโฉม Microsoft จากยักษ์ใหญ่ที่ปรับตัวช้าให้กลับมาเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมสูงสุดในโลกด้วยวัฒนธรรมการฟังที่กระตือรือร้น รูปแบบผู้นำที่เรียกว่า "empathetic listener" ทำให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้น 1 ล้านล้านดอลลาร์
วัฒนธรรมองค์กรกินกลยุทธ์เป็นอาหารเช้า - Peter Drucker (และนี่คือเหตุผลที่บริษัทใหญ่ๆ มักล้มเหลวเมื่อต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง)
ความยั่งยืน คือ ธุรกิจที่แท้จริง (Sustainability as a Business Model)
ความยั่งยืน คือ การมองการไกลกว่าแค่บัญชีปีนี้ หลายๆ ครั้งที่พบว่า ผู้บริหารส่วนใหญ่มักจะมองแค่ว่า ปีนี้จะทำเงินเท่าไหร่ โดยลืมมองไปว่า จะอยู่กับธุรกิจนี้ไปอีกนานแน่ไหน (เน้นกินระยะสั่นนั้นเอง)
ความยั่งยืนไม่ใช่ option แต่เป็น default setting
ภายในปี 2030 บริษัทที่ไม่มีกลยุทธ์ความยั่งยืนจะเป็นเหมือนบริษัทที่ไม่มีเว็บไซต์ในปี 2010: น่าสงสัยและไม่น่าไว้วางใจ Gen Z และ Alpha (ที่จะเป็นกำลังซื้อหลักในอีก 10 ปี) ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าราคาถูก
Circular Economy ไม่ใช่แค่รีไซเคิล แต่คือการออกแบบใหม่ทั้งหมด
การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ "หมุนเวียน" ตั้งแต่เริ่มต้นจะประหยัดต้นทุนได้มากกว่า 30% เทียบกับการพยายามรีไซเคิลภายหลัง Philips ประหยัดได้มากกว่า 100 ล้านยูโรต่อปีจากการออกแบบผลิตภัณฑ์แบบหมุนเวียน
กฎหมายสิ่งแวดล้อม คือ รถไฟเหาะที่มาเร็วกว่าที่คิด
EU, จีน และแคลิฟอร์เนียกำลังออกกฎหมายที่จะบังคับห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดให้ยั่งยืน บริษัทที่ไม่เตรียมพร้อมจะต้องจ่ายค่าปรับและปรับเปลี่ยนธุรกิจในเวลาอันสั้น ซึ่งจะแพงกว่าการเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไป 5-7 เท่า
Carbon Insetting ดีกว่า Carbon Offsetting
การลดคาร์บอนในห่วงโซ่อุปทานของตัวเอง (insetting) ดีกว่าการซื้อ credits เพื่อชดเชย (offsetting) เพราะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและลดต้นทุนระยะยาว Microsoft, Google และ Apple ล้วนหันมาใช้วิธีนี้
Regenerative Business ชนะ Extractive Business ทุกครั้ง (ในระยะยาว)
ธุรกิจที่สร้างคุณค่ากลับคืนสู่ระบบ (regenerative) จะอยู่รอดในยุคทรัพยากรขาดแคลน ในขณะที่ธุรกิจที่เน้นดึงทรัพยากรออกมา (extractive) จะประสบปัญหา Patagonia เติบโต 30% ในช่วงที่ตลาดเสื้อผ้าหดตัว 5% เพราะโมเดลธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง
Storytelling คือ Currency ใหม่ของแบรนด์
ในยุคที่สินค้าเหมือนกันเกลื่อน เรื่องราวที่แตกต่าง คือ สิ่งที่ทำให้คนจดจำและจ่ายแพงกว่า
สินค้าที่ไม่มีเรื่องเล่า คือ สินค้าโภคภัณฑ์ที่ขายได้แค่ราคาถูก
น้ำบรรจุขวด Liquid Death (ราคาแพงกว่าน้ำทั่วไป 3 เท่า) ขายดีเพราะสร้างเรื่องเล่าว่าเป็น "การฆ่าความกระหาย" และต่อต้านพลาสติก นี่คือน้ำธรรมดาที่มีเรื่องเล่าไม่ธรรมดา
หยุดพูดถึงคุณสมบัติ เริ่มพูดถึงอัตลักษณ์
Nike ไม่โฆษณาว่ารองเท้ามีเทคโนโลยีอะไร แต่พูดถึงว่าคุณจะเป็นใครเมื่อใส่รองเท้าของพวกเขา ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ซื้อเรื่องราวที่พวกเขาจะได้เป็นส่วนหนึ่ง Harley Davidson ไม่ได้ขายมอเตอร์ไซค์ แต่ขาย "อิสรภาพบนท้องถนน"
Micro-stories ทรงพลังกว่าแคมเปญใหญ่
แคมเปญการตลาดขนาดใหญ่ไม่คุ้มค่าอีกต่อไป เรื่องเล่าเล็กๆ ที่จริงใจบน TikTok, Instagram และ YouTube สร้างการเชื่อมต่อได้ดีกว่า Gymshark เติบโตจากศูนย์เป็นพันล้านดอลลาร์โดยให้นักกีฬาธรรมดาๆ เล่าเรื่องจริงของพวกเขา
Origin Story คือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด
เรื่องราวการก่อตั้งที่ดีมีค่ามากกว่าโฆษณาหลายล้าน Airbnb เล่าเรื่องที่ผู้ก่อตั้งไม่มีเงินจ่ายค่าเช่าจึงให้คนเช่าที่นอนเป่าลมในอพาร์ตเมนต์ เรื่องเล่านี้มีพลังมากกว่า "แพลตฟอร์มจองที่พักออนไลน์" 100 เท่า
ลูกค้าเป็นฮีโร่ ไม่ใช่แบรนด์
เรื่องเล่าที่ทรงพลังที่สุดคือเรื่องที่ลูกค้าเป็นฮีโร่และแบรนด์เป็นผู้ช่วย Apple ไม่ได้บอกว่าพวกเขาเจ๋งแค่ไหน แต่บอกว่าลูกค้าจะเจ๋งแค่ไหนเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา "Think Different" ไม่ได้พูดถึง Apple แต่พูดถึง "คุณ"
ความขัดแย้ง คือ หัวใจของเรื่องเล่าที่ดี
ทุกเรื่องเล่าที่น่าสนใจมีความขัดแย้ง: ฮีโร่ vs วายร้าย, ปัญหา vs ทางออก Dove สร้างแคมเปญ Real Beauty โดยนำเสนอความขัดแย้งระหว่าง "มาตรฐานความงามที่เป็นไปไม่ได้" vs "ความงามที่แท้จริง" ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 60%
เรื่องเล่าต้องง่ายพอที่จะเล่าต่อได้
เรื่องราวของแบรนด์ที่ซับซ้อนเกินไปจะไม่ถูกเล่าต่อ Dollar Shave Club เติบโตเพราะเรื่องเล่าง่ายๆ: "มีดโกนดีๆ ส่งตรงถึงบ้านในราคาถูก" คนสามารถเล่าต่อได้ใน 5 วินาที ต่างจาก P&G ที่พูดถึงเทคโนโลยีใบมีดซับซ้อนที่ไม่มีใครจำได้
Authenticity ชนะ Production Value ทุกครั้ง
วิดีโอคุณภาพต่ำที่จริงใจดึงดูดความสนใจได้มากกว่าโฆษณาคุณภาพสูงที่ดูเป็นการตลาดชัดเจน Chipotle สร้างวิดีโอดิบๆ ใน TikTok ได้ยอดวิว 20 ล้านในขณะที่โฆษณา Super Bowl ที่ใช้งบ 5.6 ล้านดอลลาร์ได้ผู้ชมแค่ 100,000 บน YouTube
เรื่องเล่าที่ดีต้องกล้าทำให้บางคนไม่พอใจ
แบรนด์ที่พยายามเอาใจทุกคนจะไม่มีเอกลักษณ์ Patagonia กล้าพูดถึงการเมืองและสิ่งแวดล้อมแม้จะทำให้บางคนไม่พอใจ แต่สร้างความภักดีสูงในกลุ่มเป้าหมาย Ben & Jerry's แสดงจุดยืนทางการเมืองชัดเจนและทำให้แฟนๆ รักพวกเขามากขึ้น
User-Generated Stories ทรงพลังกว่าเรื่องเล่าจากแบรนด์
GoPro ไม่ต้องจ้างทีมสร้างเนื้อหาเพราะผู้ใช้สร้างให้ฟรี Glossier สร้างแบรนด์มูลค่าพันล้านดอลลาร์โดยให้ลูกค้าเล่าเรื่องความงามในแบบของพวกเขาเอง เรื่องเล่าที่น่าเชื่อถือที่สุดไม่ได้มาจากแบรนด์ แต่มาจากคนใช้จริง
คนไม่จำว่าคุณพูดอะไร แต่จำว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร - นั่นคือพลังของ storytelling ที่แท้จริง
สุดท้ายแล้ว ธุรกิจยุคใหม่ ไม่ได้วัดกันที่ขนาดของอาคารสำนักงาน จำนวนรางวัล หรือ โลโก้สวยหรู แต่วัดกันที่:
- Speed over Scale
- Platforms over Plans
- ความยั่งยืนคือธุรกิจที่แท้จริง
- การใช้ข้อมูลที่ฉลาด
- Culture over Rules
- Storytelling คือ Currency ใหม่ของแบรนด์
ความสามารถในการปรับตัวแบบ "ไม่มีวันหยุด" (เพราะโลกก็ไม่เคยหยุดเปลี่ยน) แต่อย่าลืมว่า ไม่มีความสำเร็จที่ถาวร ไม่มีโมเดลธุรกิจที่เป็นอมตะ และไม่มีบริษัทที่จะอยู่รอดได้ด้วยสูตรเดิมๆ
References:
- The Lean Startup (Eric Ries)
แนวคิดเรื่อง Lean, Agile, และการทดสอบผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว - Blitzscaling (Reid Hoffman & Chris Yeh)
แนวคิดความเร็วเหนือขนาด (Speed over Scale) - Platform Revolution (Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, & Sangeet Paul Choudary)
ความสำคัญของแพลตฟอร์มเหนือแผนธุรกิจแบบเดิมๆ - How to Grow Your Small Business (Donald Miller)
แนวทางปฏิบัติในการขยายธุรกิจขนาดเล็ก เน้น Storytelling และการสร้างระบบที่ยั่งยืน - Zero to One (Peter Thiel)
แนวคิดการสร้างความแตกต่างและการปรับตัวในธุรกิจยุคใหม่