MyOrder Academy: Marketing

บันทึก คอร์สสอน Marketing ของ myorder ที่เปิดให้แก่ลูกค้าของ myorder

...

ช่วงแรกไม่ได้เข้า เลยยังไม่มีข้อมูล

การตลาด

เข้าใจสินค้าและลูกค้าก่อนทำการตลาด

วิธีคิดของคนส่วนใหญ่

โดยทั่วไปแล้ว วิธีคิดของคนส่วนใหญ่แล้ว ลึกๆ จะคิดว่า

ฉันนึกถึงตัวเลือกนี้ สามารถแก้ปัญหาของฉันได้ไหม

หลายๆ ครั้งเราอาจจะโฟกัสไปที่จุดขายของสินค้า จนลืมไปว่า จริงๆ แล้วลูกค้า ต้องการแก้ปัญหาอะไร

ลูกค้า ไม่ได้มองว่า เขาต้องซื้อสินค้าเราเพราะมันดียังไง แต่เขาซื้อสินค้าเพราะว่ามันสามารถแก้ปัญหาของเขาได้

ฉันนึกถึงตัวเลือกนี้ เป็นตัวเลือกแรกๆ ในการแก้ปัญหา

โดยธรรมชาติ ธุรกิจจะสร้างความคุณเคย เช่น เวลาเข้าซื้อยา เราจะนึกถึง พาราเซตามอล ส่วน ยี่ห้ออื่น ไว้ทีหลัง

ดังนั้น เราควรทำให้คนรู้จักและคุณเคยกับสินค้าของเรา

สร้าง brand ทำให้ brand แตกต่าง

สร้างความคุ้นเคย สินค้าที่ต้องการเวลาในการซื้อ เช่น ร้านอาหาร ที่ต้องการการเห็นบ่อยๆ

สร้างความคุ้นเคย ทำให้คนอื่นเห็น คนอื่นใช้ คนอื่น review ทำให้เกิดความมั่นใจ

แต่บางสินค้า ไม่จำเป็นต้องทำส่วนนี้ก็ได้ เช่น สินค้าที่เห็นแล้วซื้อเลย

การเตรียมตัวก่อนในการขายสินค้า หรือ ยิง Ads

เราต้องตอบคำถามนี้ให้ได้

ธุรกิจฉันแก้ปัญหาให้กับ [ลูกค้า]
ที่กำลังประสบ [ปัญหา]
โดยฉันมี [โซลูชั่น]
และฉันจะแก้ได้ดีกว่าเพราะ [จุดขาย]

ลูกค้า และ ปัญหา

พยายามสังเกตดูว่า จริงๆ แล้ว เขา(ลูกค้า)อยากเปลี่ยน หรือ คุณอยากขาย (มองแบบลูกค้า)

ลองนึกว่า ปัญหาที่ลูกค้าเจอ มีวิธีแก้ปัญหายได้หลายวิธี แต่เรากำลังจะบอกลูกค้าว่า ทำไมถึงต้องใช้เรา (พยายามอย่าลากเข้ามาหาเรามากจนเกินไป)

หาให้ชัดเลยว่า กลุ่มคนที่เราจะขาย คือ ใครลูกค้า

ต้องเข้าใจว่าลูกค้าเดือดร้อนตรงไหน

ปัญหาหนึ่งของเจ้าของธุรกิจ มักเห็นทุกคนเป็นลูกค้าหมดเลย ซึ่งทำให้ต้องทำเยอะ เพราะต้องโฟกัสลูกค้าหลายกลุ่มเกินไป ส่งผลให้ใช้งบเยอะและปานปลาย

ธุรกิจที่ดี เราต้องเป็นให้ชัดว่าต้อง ขายใคร

ถ้าไม่มั่นใจต้องกลับไปเช็คก่อน พยายามระบุลงไปเรื่อยๆ จนเจอกลุ่มลูกค้าที่ใช่

วิธีแก้ปัญหา (Solution)

สินค้าเราแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า โดยเราต้องระบุปัญหาจริงๆ ออกมาให้ได้

ให้คำนึงถึงวิธีแก้ปัญหา โดยใช้ของคนอื่นๆ และ ของเราดีกว่าของคนอื่นอย่างไร

จุดขาย

เราสามารถลงรายละเอียดจุดขายได้มากกว่าหนึ่ง แต่ระวังในเมื่อมีจุดขายมากขึ้น จะส่งผลให้กลุ่มลูกค้าเปลี่ยน (ขยายกว้างขึ้น)

เราสามารถแยกจุดขายได้ โดยใช้ วิธีนี้ในการแยก

• ต้องมี
• ครรมี
• มีไปทำไม

ถ้าเราเสนอจุดขายเยอะเกินไป จะกลายเป็น pusher (ยัดเยียด)

ใช้ 4P ในการค้นหา

คนหาปัญหา คนแก้ปัญหา

โดยปกติแล้วเราอยากให้คน รับรู้ว่า...? เราต้องต้องให้ได้ว่าทำไมต้องให้รับรู้เรื่องนั้น

การขายประกัน ผมต้องการให้คนรับรู้ว่าจริงๆจริงใจ

ทำไมการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าจริงใจ แบบนี้เราเป็นสิ่งที่เราอยากพูดออกไปมากกว่าที่อยากให้ลูกค้ารับรู้

ทำไมเข้าไม่ซื้อคุณ? เขามีปัญหาอะไรกับคุณ?

เช่น น่าสนใจ แต่คิดว่าโม้ไปหรือเปล่า

คุณต้องเข้าใจปัญหาที่แท้จริงให้ได้ก่อน

เมื่อเรารู้จุดแล้ว เราจะสามารถหาวิธีการเข้าหา หรือ แก้ปัญหาเหล่านั้นได้

Content ที่ใช่ เกิดขึ้นจากการเข้าใจปัญหาที่ใช่ ไม่ใช่สูตรที่ใช่

เราจะโน้มน้าวได้อย่างไร?

เราไม่ได้อยากให้คนรับรู้หรอก เราต้องการไปปรับเปลี่ยนเขาหรอก อยากให้เขาเขว แล้วมาให้ใจกับเรามากกว่า

การทำงานของ content

สิ่งที่เราต้องการจากลูกค้า คือ การตัดสินใจ (ซื้อ, เข้าใจ, เชื่อคุณ)

สามารถเอาหลักการนี้ไปใช้ได้

ฉัน ได้รู้/ได้เห็น ... เลยเชื่อว่า ... เลยตัดสินใจ ...

สิ่งนี้สามารถวิ่งจากหน้าไปหลัง หรือ จากหลังไปหน้าก็ได้

เช่น ฉันรู้ว่า กำลังจะไฟแดง ฉันเลยตัดสินใจ เหยียบคันเร่ง เพราะเชื่อว่า มันทัน เพราะ ฉันเคยเห็นคนอื่นทำมาก่อน

นี่แหละ สมองมนุษย์ ความเข้าใจของลูกค้า ดังนั้น เราต้องทำให้ครบลูปนี้ได้ ก็จะสำเร็จในการทำ content

ถ้าคุณเชื่อว่า คุณสามารถผอมได้ แปลว่า คุณกำลังไม่ผอม

เพราะ เห็น -> เลยเชื่อ
เพราะ เชื่อ -> เลยทำ

สิ่งนี้มันทำให้ลูกค้าเกิด action แต่ไม่การันตีว่าลูกค้าจะใช้ไหม

การได้รู้ / ได้เห็น เป็นเพียงการสร้างชิ้นงาน

โดยทั่วไปแล้ว การบิด เช่น เลือกบาง หรือ ตัดตอน การได้รู้ / ได้เห็น ทำให้อีก 2 ส่วน ปรับตาม

หัวใจของ template นี้ อยู่ใน "ความเชื่อที่จะเกิด" (ทำอันนี้ ทำให้คนเชื่อว่าอะไร)

ความเชื่อมีเป็นชุด และ ชุดความเชื่อมีเยอะมาก เราต้องเอาออกมาให้เห็นชัดๆ

ในหนึ่ง content สามารถเกิดหลายความเชื่อได้ เพราะความเชื่อเกิดจากลูกค้า

พยายามลงรายละเอียดให้มากที่สุด เช่น ถ้าเราเป็นตัวแทนประกัน เรามีความน่าเชื่อถือว่าอะไร? – น่าเชื่อถือว่ามีความรู้, น่าเชื่อถือว่าจะไม่ทิ้งลูกค้า

ความเชื่อบางอย่างเกิดจากอคติ ซึ่งเราสามารถเอาตรงนี้ไปเล่นได้

ซึ่งแต่ละความเชื่อน้ำหนักจะไม่เท่ากัน เช่น การซื้อรถ EV แต่หลายคนอาจจะมีความเชื่อที่เหมือนกัน แต่ความเชื่อที่ทำให้เกิด action อาจต่างกันก็ได้

ใน class มีให้ลองทำ "แสดงสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ กับ ความเชื่อ"

เทคนิคในการเขียน คิดให้ตรงไปตรงมา คิดให้เหมือนที่ลูกค้าคิด ลูกค้าเหมือนที่ลูกค้าแคร์ หรือ เชื่อแบบที่ลูกค้าเชื่อ

พยายามแยกสิ่งที่คิด ออกจากการสื่อสาร หรือ ประโยคที่เป็น content ออกไป และ พยายามคิดให้ละเอียดที่สุด อย่าเขียนแบบกลางๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เจาะจงที่สุด

หาคำที่ใช่ที่สุด อย่าใช้คำกลางๆ เพราะคู่แข่งเราก็คิดได้เหมือนกัน

ถ้าปลายทางมี 6 ความเชื่อ เราควรคิดให้มากกว่านั้น เช่น เชื่อ 6 คิดมา 30 ความเชื่อ

คิดให้เยอะ แล้วค่อยเลือก ไม่ใช่คิดให้ครบ

ทำไมเราต้องคิดให้เยอะ?

เพราะมันมีผลต่อการมาเรียงลำดับความเชื่อที่เราจะโฟกัส

เช่น เราขายประกันกับคนที่แข็งแรง -> เชื่อว่าตัวเองไม่ป่วย -> แต่คนแข็งแรกก็ป่วยได้

ในภาพนี้อธิบายว่า ใน 1 Campain มี Audience 3 ชุด และมี Content ที่จะสื่อสารหลายชุก

การทำการตลาดให้เวิร์ค

1. Audience Optimization: คัดคนที่ใช่
2. Content Optimization: คำแต่ละกลุ่มไม่เหมือนกัน
3. Channel Optimization: คนแต่ละกลุ่มอาจจะไม่ได้อยู่ในช่องทางเดียวกันก็ได้

เมื่อเราระบุได้แล้ว เราสามารถแบ่งกลุ่มเพื่อ ยิง ads ได้

ความเชื่อต้าน vs ความเชื่อหนุน

ในกระบวนการค้นหาความเชื่อนั้น ถ้าเราหา 2 สิ่งนี้เจอ มันจะช่วยเราได้

ความเชื่อต้าน: เราไม่ซื้อเราเพราะเขามีอคติอะไร? ที่ทำให้เราเขาชลอการซื้อ หรือ เริ่ม
ความเชื่อหนุน: คือความเชื่อที่เราไปเจาะเจอได้ว่า ถ้าเราเจอสิ่งนี้ แล้วเขาจะซื้อ

เช่น น้ำยาบวนปาก ทำให้เราเชื่อว่า เราแปรงฟันไม่สะอาด เลยต้องใช้น้ำยาบ้วนปาก

โน้มน้าวให้คนสนใจสินค้า

เรากำลังทำให้

ลูกค้าเชื่อว่ามีปัญหา เชื่อว่าสินค้าเราแก้ปัญหาหาได้ เชื่อว่าชีวิตเราจะดีขึ้นถ้าแก้ปัญหาได้

ลูกค้าไม่ได้ซื้อทุกอย่างของคุณ เขาแค่อยากได้สิ่งที่เขาต้องการ

เมื่อ ลูกค้าเห็นของที่ไม่ต้องการ มันจะทำให้ลูกค้าพยายามไปหาของเปรียบเทียบ เพื่อเอาของที่ไม่ต้องการออกไป (ลูกค้าอาจมองว่ามันเป็นของฟุ่มเฟือยได้)

Story Selling

มันเป็นภาพ หรือ Flow การลำดับเรื่อง โดยการเล่าไปที่ละจุดๆ พยายามอย่าไปหลายๆ อย่างพร้อมกัน

ลูกค้าไม่ได้อยากฟังทุกเรื่อง เขาอยากฟังเรื่องของเรา ปัญหาของเขา

การจำแบบนี้มันยาก เลยแนะนำให้จำเป็นเรื่องของ doremon

ถ้าเป็นลูกค้า โนบิตะ ต้องการให้ 6,7 หายไป เลย ซื้อ 4.

หรือ

สำหรับ ลูกค้า ใครทำให้ 6,7 หายไปได้ ลูกค้า ก็จะซื้ออันนั้น

เมื่อเราเห็นภาพนี้แล้ว เราสามารถปรับ content ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

ทีนี้เราจะพบว่า การแก้ปัญหาบางอย่าง มันสามารถแก้ไขได้หลายแบบ มันจึงเกิดการเครมจุดดีของตัวเองเกิดขึ้น

เช่น แก้ปัญหาอาการปวดหลัง

• โยคะ จะชู เรื่องยั่งยืน
• กายภาพบำบัด จะชู เรื่องง่าย

Templete ใน Class

• C1 เล่าด้วย ความกลัว ทำให้ลูกค้าเชื่อว่ามันมีปัญหา
  • ดีกว่าตรงอื่นตรงไหน (ต่อให้มีแค่ของคุณคนเดียวลูกค้าก็เทียบ นั่นคือ ซื้อ หรือ ไม่ซื้อ)
• C2 เล่าด้วย ความหวัง ทำให้ลูกค้าเชื่อว่ามันมีความหวัง
  • ชีวิตคุณจะดีกว่านี้ ถ้า...

*ใส่ให้ดี ไม่ใช่แค่ใส่ให้ครบ

การทำ Content

การเล่าสินค้ามันมี 2 สิ่งที่คุณต้องรู้ก่อน นั่นคือ คุณสมบัติ (features) กับ คุณประโยชน์ (benefits)

เช่น หน้ากากมี (คุณสมบัติ) 2 ชั้น ประโยชน์ คือ หายใจสะดวกขึ้น

สั่งเกตว่า เวลาที่คนซื้อ เราจะ ซื้อที่ benefit ไม่ได้ ซื้อที่ features

แต่เราอาจจะพบว่าบางครั้งเราพูด feature มากกว่า benefit นั่นเพราะว่า การพูด feature เราจะพูดได้ทุกกลุ่ม แต่ถ้าพูดแค่ benefit จะพูดได้แค่บางกลุ่ม

ตลาดเมื่อก่อนเป็นตลาด mass เลยทำให้ต้องพูดอะไรกลางๆ เพื่อให้ได้หลายๆ กลุ่ม แต่เมื่ออยู่ใน social จำเป็นต้องปรับเป็นพูด benefit แทน เพราะเราสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้เลย

พยายามพูด benefit

เช่น ถ้าเราขายประกัน แล้วเราพูดว่า...

• ประกันนี้วงเงิน 80 ล้าน (แล้วไง?)
• ประกันนี้ครอบคลุมทุกโรค (อันนี้ผ่าน)

เวลาเราขายของ

Template ใน Class

• D เขียนอธิบาย คุณสมบัติ และ คุณประโยชน์ ของสินค้าของเรา

การเล่าเรื่องสินค้า

คุณอาจจะเห็นการเล่าแบบนี้

มันมีการใช้ทฤษฎี AIDA ในการเล่าเรื่องเพื่อขายของ

Attention: ดึงความสนใจ (ปู)
Interest: สร้างความสนใจ (ชง)
D: ทำให้เขาอยากได้ (ตบ)
A: ปิดการขาย

หรือจะเรียกว่า ปู -> ชง -> ตบ

Attention: การเปิดหัว

โดยทั่วไป ทำได้ 3 แบบ คือ

1. เปิดด้วย ปัญหา (ความกลัว)
2. เปิดด้วย ประโยชน์ (ความหวัง)
3. เปิดด้วย วิธีตั้งคำถาม (การขึ้นด้วยคำถาม มันจะได้ผล เพราะทำให้คนฟังคิด)

check list ของการเปิดหัวที่ดี คือ ต้อง

• สร้างความสนใจ
• สร้างแรงบันดาลใจ
• สร้างความหวัง
• สร้างความสงสัย
• สร้างความเชื่อมั่น
• สร้างความกังวล
• สร้างความเคลือบแคลง

Template ใน Class

• E: เขียนอธิบาย แต่ละส่วนตามหลัก AIDA
• F: ตัวอย่าง
• G1: ตัวอย่าง การเปิดด้วย ปัญหา
• G2: ตัวอย่าง การเปิดด้วย ประโยชน์
• G3: ตัวอย่าง การเปิดด้วย คำถาม

Interest: ขยี้ต่อให้คนอยากรู้เพิ่ม

ทำให้คนอยากรู้ต่อ อยากรู้เพิ่ม เพราะมันอาจจะไม่หนักแน่นพอ เลยต้องขยี้ให้แรงขึ้นชัดขึ้น โดยเราจะดูจากประโยคเปิด เพื่อเรามาใช้ต่อใน I (Interest)

1. เปิดด้วยปัญหา -> หาประโยคที่ทำให้รู้สึกว่าแรงกว่าเดิม
2. เปิดด้วยประโยชน์ -> ทำให้ ว้าว กว่าเดิม
3. เปิดด้วยคำถาม -> ให้ ถามย้ำ

ยังมีเรื่องอื่นๆ ที่เป็นตัวเลือกเสริมให้เราเลือกใช้งานได้ คือ

1. สร้างความเห็นอกเห็นใจ / พวกเดียวกัน -> ให้รู้สึกว่าเป็นพวกเดียวกัน
2. อ้างคนอื่นว่าเจอปัญหาเดียวกัน -> ทำให้ปัญหานี้แรง หรือ คนอื่นก็เจอเหมือนกัน
3. อ้างคนมีชื่อเสียง คนที่คนอื่นรู้จัก

Desire: กระตุ้นความต้องการ

สิ่งที่เราบอกว่า มันแก้ปัญหาได้อย่างไร

1. อธิบายสินค้าที่จะแก้ปัญหาที่พูดไว้
2. ทำให้ลูกค้ารู้จักธุรกิจ
3. ตอบปัญหาข้อสงสัยที่ลูกค้ามี
4. เคลียอคติที่มีต่อสินค้า / ธุรกิจ
5. การแก้ปัญหาที่ง่ายกว่า หรือ ดีกว่าเดิม

พยายามโยงไปที่ประโยคเปิด และพยายามอย่าให้เยอะจนเกินไป เข้าใจว่าเราอยากนำเสนอประโยชน์ต่างๆ ให้ลูกค้าได้ฟัง แต่อย่าลืมว่า อะไรที่มากเกินไป มันเป็นขยะ

Action: ตัดสินใจ

ส่วนนี้สั่นๆ คือ ฟังจบแล้วอยากให้เขาทำอะไร

เวลาคุณพูด action ให้ทำเรื่องเหล่านี้

1. Call to Action (บอกว่าให้ทำอะไร)
2. พยายามทำให้ง่าย ขั้นตอนน้อย (2-3)
3. ใช้ "ความเร่ง" เข้ามา
4. การจำกัดระยะเวลา
5. จำกัดจำนวน

*เวลาเขียน ads ให้เอามาอ่านออกเสียง เพื่อให้เห็นว่า มีการซ้ำซ้อน หรือ ตะกุกตะกัก ตรงไหน แล้วนำมาปรับให้ดีขึ้น

*ถ้าโครงสร้างโอเคแล้ว จะทุกอย่างก็ไม่ยากแล้ว

กลยุทธการยิงแอด

อันนี้เป็นของแถมจากคลาส ระหว่างรอผู้เรียนเข้า class สูตรการยิงแอด

$$ = [Traffic] x [%Conv] x [CLV]

เราใช้สูตรนี้ และ เลือกว่าเราจะปรับเส้นไหนดี

• หาเงินจากลูกค้าเดิม vs ลูกค้าใหม่
• หาเงินจากตลาดเดิม vs ตลาดใหมา
• หาเงินจากสินค้าเดิม vs สินค้าใหม่

เราสามารถ cross กันไปมาได้

4 Content Pillars

ระหว่างวันได้คุยกับพี่บิล marketing พี่บิวแนะนำเรื่องนี้มาเลยเอามาใส่ไว้ด้วยเลย

4 แกนหลัก ในการออกแบบคอนเทนต์ (Content Pillars)

1. Inspire (สร้างแรงบันดาลใจ) – ทำให้คนรู้สึกอยากลุกขึ้นมาทำหรือลอง
2. Educate (ให้ความรู้) – ถ่ายทอดข้อมูล ความเข้าใจ วิธีการ
3. Entertain (ความบันเทิง) – ทำให้สนุก เพลิดเพลิน คลายเครียด
4. Convince / Promote (ชักจูง/โปรโมท) – โน้มน้าวให้ตัดสินใจ เช่น ซื้อของ สมัคร ใช้งาน

บางสำนักจะเรียกข้อ 4 แตกต่างกัน เช่น Convert, Motivate, Persuade แล้วแต่เป้าหมายของแบรนด์ครับ

เราสามารถทำร่วมกันได้ เช่น Inspire ที่มีความ Entertain เป็นต้น

สุดท้าย

เวลาที่เราทำ content / ads ให้โฟกัสที่ปัญหาของลูกค้า ให้มากกว่า โฟกัสสินค้าตัวเอง